张朝阳披露珠峰之旅内幕,登山故事的商业版本

这是搜狐“今年前两季度最重要的一次活动”。这是“人类通讯有史以来最伟大的一次成功”。这同时也是搜狐一次耗资数百万元,历时一个多月的“秀”。
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  应该说,中国绝大多数网民都已经习惯了搜狐这种“我秀故我在”的经营方式,就像习惯了曾经的泡沫和如今的盈利一样。那么对张朝阳来说,对搜狐来说,这场秀效果如何?
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  源自意外的开始
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  依靠短信业务迅速蹿红并彻底甩掉“烧钱”帽子的搜狐一直以来都在思考着如何通过短信平台获取更多的利润。从去年的“短信巡回路演”中张朝阳六个不同的造型,到今天的珠峰归来的登山勇士,张朝阳无时无刻不在宣传推广着搜狐的短信武器。因此,在中国登山队开始策划本次珠穆朗玛峰之旅的时候,张朝阳敏锐地察觉到了参与本次活动的种种好处并当即拍板。
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  “最早策划这次活动的是中国登山协会,但搜狐当时也并没有参与的意图。”张朝阳在接受本报记者采访时表示,“最早中国登山队是和中央电视台合作的,而中央电视台当时是想既出钱又出力,既投入资金支持同时也派出直播力量。但后来因为某些原因,中央电视台不愿意再为这次活动出钱,因此登山协会便只能寻求社会赞助。这个时候,万科老总,同时也是本次登山队成员之一的王石找到搜狐,而搜狐在充分考虑了投入产出比的情况下,出钱买断了本次中国登山队的冠名权。”
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  也许正是出于这样的原因,才会有业内人士表示,搜狐本次出钱赞助中国登山队是因为一次意外。而事情后来的发展,则又是另外的一次意外了。
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  略带尴尬的过程
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  2月12日,SARS尚未肆虐的北京。
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  下午,搜狐召集京城各主流媒体在怀柔中国登山队训练基地召开新闻发布会,宣布与中国登山协会达成协议,将启用“中国搜狐登山队”的名义进行本次登山活动。由于会场路途相对遥远和“并不觉得这是件什么大事”的原因,由搜狐公司邀请的京城大众媒体到场记者人数寥寥,而由中国登山协会所邀请的体育类记者占据了会议现场绝大多数的座位。
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  4月至6月,西藏,登山进行中。SARS开始成为京城最热门的话题,央视开始对登山进行转播,但始终没有提起“中国搜狐登山队”的名字,也没有给张朝阳任何镜头。
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  北京,搜狐公司大本营冒着天大的风险数次将京城几家主流媒体召至搜狐公司会议室与远在西藏的张朝阳通话,随时通报进程,同时搜狐“8848专题站”对登山全过程进行了全方位大篇幅报道,但平面媒体依旧反应平淡。
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  “事情发展成这样我们的确有些始料未及。”在成功从6666米撤退后,张朝阳在成都对记者表示,“整个活动过程非常成功,包括通讯等各个方面的效果都很好。但不得不承认,在宣传方面上,我们没有达到预期的效果,也就是说,搜狐在活动中的商业利益没有得到最有效的保障。”
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  的确,无论是从传统媒体的反映还是从公众的认知程度上来看,知道“中国搜狐登山队”和央视那个“中国登山队”是一回事的受众可谓凤毛麟角。这样的过程对既花了赞助费又花了时间的张朝阳来说,不能不说是一种尴尬。
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  各取所需的结局
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太阳集团,  当然,仅仅因为这样就否定搜狐这次的整个活动多少会显得有些偏激——毕竟媒体并不是全部。虽然从纯宣传的角度出发,张朝阳这次的珠峰之旅多少留下了点遗憾,但在其他方面,搜狐也并不是一无所获。
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  “这次的遗憾是在宣传效果方面。”张朝阳表示,“在出发之前,我们是把这次的活动看做一场足球比赛,搜狐作为赞助商,其商业利益应该得到组织者的保证。但是登山又和足球比赛不一样,因为足球赛是开放的,会有很多媒体去跟踪,但是这次登山的过程中,却只有少数几家媒体在长期跟踪。因此,在这种情况下如何保证赞助商的商业利益,是一个非常值得探讨的话题。”
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  “虽然这样,但搜狐也并不是一无所获。”张朝阳接着说,“从企业运营的角度出发,搜狐新闻中心在这次登山的报道中获得相当宝贵的经验,如此大面积、全角度的报道在搜狐创办以来都很少见,这样的经验对我们今后提升自己的内容水平很有帮助。目前,新浪唯一能和我们竞争的只剩下网络广告业务,而这块业务的基础便在于内容服务。搜狐从去年的十大新闻评选开始,一直都在努力争取在这方面追寻着超越新浪,在我们不断的努力下,我们和新浪的差距正在越来越小。相信通过这次的锻炼,我们追上并超过新浪的日子会越来越近。另外,在短信方面搜狐一直都保持着比较明显的优势,通过本次主题为‘彩信上珠峰’的活动,我们不但在移动运营商的帮助下成功地将短信带到了世界之颠,更是通过彩信的工具实现了活动的全程直播。这对于搜狐来说,对于准备利用后发优势出奇制胜的搜狐彩信来说都是个好消息。而对于我们的合作伙伴移动来说,成功地将人类目前为止最先进的通信技术带到世界之巅,一来证明了自己的实力,二来是完成了足够写进人类通讯史上的一次革命。而对于摩托罗拉来说,彩信388手机在如此恶劣的气候条件下还能正常工作,则是一次效果最好的广告。”
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  虽然说留下了这样或者那样的遗憾,虽然说最后的宣传效果并没有设计中的理想,虽然说付出了数百万元和数月辛苦的代价还再一次地背上了“做秀”的外衣,但张朝阳仍旧痴心不改:“如果说是做秀的话,那就算是好了。不过作为搜狐的董事会主席和CEO,我在决定自己行动之前也会有充分的考虑——如果某次行动对公司没有意义,那么我是不会去参与的。反之,我则会用我最大的努力,去把它做到最好。”

开篇之前,先来个当今时髦的有奖问答,问题是:我国目前爬上珠穆朗玛峰峰顶年纪最大的人是谁?答案是万科的董事长、现年52岁的王石,他是今年5月21日和不少登山队员一起登上去的。如果你知道答案,表明你是个关心体育新闻或者产经新闻的人,这个评价就算是奖励了。但是你知道这次的登山行动幕后的商业版本吗?这事正好我知道。
  先从本次攀登珠峰的登山队的众多称谓说起,中国登山协会认可的是“2003中国搜狐登山队”,中央电视台直播节目极力宣传的却是“澳的利2003站在第三极”,回避搜狐登山队和张朝阳的镜头,众多其他媒体有的称
  业余登山队,有的称珠峰登山队,五花八门,不一而足。
  本人参加过中国登山协会的新闻发布会,知道是搜狐取得了本次登山队的冠名权,实际上就连登山协会的新闻发布会,也是搜狐张罗着开的。一向被媒体称为惯于“作秀”的搜狐创始人、首席执行官张朝阳,难道马失前蹄了?
  要想张朝阳对此事什么态度,最简单的办法就是到搜狐网站上去看一篇他自己写的日记。名字就叫《商业登山》。
  在这篇日记中,张朝阳写道:如果作为一个局外人,看完央视直播的印象是:有一个由中国登协组织的中国业余登山队正准备冲顶珠峰,澳的利饮料是这次直播的总赞助商。对广大既上搜狐网,又看直播的网民来讲,不禁产生疑问:是不是有两个登山队在同时登珠峰?
  当然,搜狐没有给央视投一分钱的广告,也就不指望央视报道中对搜狐有充分提及。
  据本人所知,搜狐出钱给中国登协,成为这次活动的登山队冠名赞助商,并获得活动的惟一网络报道权。出钱赞助的还有蒙西、亚礼得、奥索卡、联想等等;同时,中国移动提供人力物力,在大本营建基站,使得珠峰地区移动通讯成为可能。这是大规模登山运动在中国的第一次商业实践,以“张朝阳有心栽花花不开”而告终。
  下面说说登山故事的商业版本下半段的“王石无心插柳”。
  我们知道,张朝阳此番登山,不仅出于个人爱好,更是公司行为。搜狐获得了此次活动的冠名权,张朝阳还要在7000米珠峰发短信、玩网络游戏,宣传推广搜狐公司的服务。可惜是他到了6666米就勇敢地临阵脱逃了。当人们知道王石五十多岁的人都登上了峰顶时,都问一句:张朝阳登顶了吗?作为张朝阳的老朋友,我也只能说,他是业余的。可是人家王石也是业余的,登山的历史也就三四年。也许最好的解释是,张朝阳是商业行为。但是,人们又会问:攀登珠峰也可以商业炒作吗?我就不知如何回答了。
  我曾问王石,为什么把登山的冠名权让给了搜狐?他笑着解释,因为他比张朝阳年纪大,所以让着张朝阳。实际上王石是想公私分明,因为登山只是他个人的爱好,是他自己的生活方式。王石以前酷爱飞伞,他为此折过肋骨,伤过颈椎,遗留下满身的纪念。本次他可以不参加4月份的公司董事会,也要冒着生命危险,攀登珠峰。他本次的攀登目标是8300米,结果一鼓作气登上了峰顶。
  王石是他本人,同时也是万科的董事长,他的挑战极限的精神,难免被公众移情到万科的品牌和产品上,在商业上形成了“无心插柳柳成阴”的佳话。
  商业版本的登山故事说完了,我想至少教给各大媒体今后一个挣钱的路子,谁给媒体钱,媒体自身就可以把重大活动的冠名权在自己的媒体上“授予”给谁。一个重大商机就是2008年的奥运会,不知道中央电视台到时候会把它叫做2008什么杯的奥运会。另外,如果你是企业家,有运动天分,又足够的勇敢,不妨多参加极限运动,这样不仅自己能活得很潇洒,而且还能成为公司员工心目中的英雄,再也不会被员工骂为“商业机器”了。

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